Análisis de competencia y entorno: Business Model Canvas, Leancanvas y #LeanStrategy

Allá por el 2012 tuve la oportunidad de ser invitado al taller práctico de dos días liderado por Alexander Osterwalder sobre su metodología Business Model Canvas que se desarrolló en Bogotá.

Sin dudas escuchar al diseñador de la metodología y trabajar con él en casos prácticos en esas jornadas completas fue una gran diferencia con respecto a mis experiencias previas con adoptantes locales que realmente poco entendían de que se trataba ( y en muchos casos siguen igual lamentablemente).

Entendiendo su origen académico (PhD de la Universidad de Lausanne, Suiza) fue muy concreto y práctico frente una de mis preguntas (una de varias, creo que era el único que preguntaba tanto):

¿ Dónde contempla el Business Model Canvas el análisis de la competencia y del entorno? No contempla esos análisis fue su respuesta, eso lo hacen las empresas previamente

Su respuesta fue perfecta y lógica, ya que el como buen académico se enfocó en un tema: en analizar como las empresas pueden crear nuevas propuestas de valor y llevan las mismas a sus segmentos target! Y es por eso que no hay un bloque de su Business Model Canvas dedicado al tema tal como detalla en este artículo. Osterwalder habla de Modelo de Negocio, no de Estrategia!

Tal vez sea por eso que -según su propia encuesta de uso del Business Model Canvas- las empresas que lo usan en un 78% lo complementan con un SWOT (FODA)!

Debe ser terrible para quien piensa lo siguiente del SWOT…

Asimismo en este video de Youtube (Septiembre de 2013) Osterwalder desconoce casos de éxito de su metodología aplicada a startups, reconociendo su foco en grandes empresas.

La pregunta es:

¿Cómo podemos construir una propuesta de valor ganadora sin entender nuestro entorno competitivo y no competitivo (PESTAL)?

Y la siguiente pregunta es:

¿Por qué entonces tantas universidades y programas de aceleración privados y de gobierno la adoptaron como metodología base si no fue pensada para startups ni contempla temas claves como competencia y entorno?

Sin dudas el aporte de Alexander Osterwalder ha sido magnifico porque nos ha puesto a pensar de una manera práctica el “¿Con qué y Cómo?” las empresas compiten, y haciéndolo de una manera visual que permitió su fácil entendimiento y práctica. Pero el modelo de negocio solo es una parte de la #estrategia . Falta el paso previo de analizar profundamente “El Dónde” competir: #La oportunidad.

Ya en su segundo libro sobre Propuesta de Valor trabaja más profundamente el tema.

Ash Maurya, autor de Running Lean modificó el Business Model Canvas, lo mezcló con las bases de LeanStartups y creo el LeanCanvas, que se enfoca en adaptar el original para trabajar con startups de base digital/tecnológica.

Como podrán ver en la primera versión de LeanCanvas tampoco hay mención de la competencia, sin embargo el autor ha demostrado ser desde mi punto de vista el más abierto a probar, mejorar y cambiar su metodología e incluyó a posteriori en uno de sus bloques de análisis (el Problema) el componente de competencia (con el tiempo Ash también está hablando cada vez más de Jobs-to-be-done y estrategia). Sin embargo el análisis del #entorno no competitivo brilla también por su ausencia.

Finalmente mi humilde contribución después de tantos años de trabajo práctico con startups y empresas se refleja en el #LeanStrategy Map.

#LeanStrategy Map contempla en un solo framework todo lo necesario para tomar la decisión de que experimentos voy a a realizar para validar mi hipótesis de propuesta de valor con los siguientes aportes:

• Partir de una tarea en contexto identificada (job-to-be done) y su segmento target, que se convierte en #Oportunidad.
• Análisis previo de competencia y el entorno no competitivo para entender la Arena Competitiva como esa unión de los mismos con nuestra hipótesis de propuesta de valor: Fusión de Arena Competitiva con Modelo de Negocio.
• Actividades, recursos claves y canales 100% alineados.
• Fijación de objetivos claros y medición de los mismos.
• Presupuesto inicial con inversión inicial disponible e hipótesis de costos fijos y variables.

Obviamente para llegar esta instancia previamente debemos haber trabajado profundamente la #oportunidad y la #marca, y es por esto es que #LeanStrategy es una metodología completa que permite pasar de manera ágil por todo el proceso de planeación estratégica.

Espero sea útil el aporte.

Saludos y feliz semana,

Esteban