Lecciones aprendidas: casos CocinaMejor.com y Bodaplanes (post-mortems)

Sigo con los análisis de las empresas en las que hemos invertido desde VESFI en las que el resultado fue negativo para nuestro fondo y en consecuencia para los inversores (entre los que me incluyo).

Seguiré con el mismo hilo conductor del post anterior de FloresyMás.com y le toca el turno a dos casos que son CocinaMejor (inicialmente Cocina33) y Bodaplanes que comparten las siguientes características:

1. Son spin-offs (muy relevante en las lecciones aprendidas)
2. Son invertidas por el fondo en 2014 (em mi caso seguía muy “verde” en mi método y profundidad de análisis, hoy las miraría como ángel y en ciertas condiciones)
3. Ambas son de Medellín (mismo comentario que con FloresyMas, fue parte del guiño a Ruta N de empezar a invertir en la ciudad en lugar de solo enfocarnos en las mejores oportunidades).

Nuevamente buscaré llevar en los casos el hilo conductor que mencioné en el post anterior, aunque haya componentes de análisis que no apliquen y trataré de ser lo más concreto posible.

CocinaMejor.com

Breve historia: la verdad no recuerdo como nos conocimos con los fundadores de Cocina33, pero lo que vimos era que pertenecían a una holding invertida por unos reconocidos empresarios locales (eso nos dió confianza, pero anticipo que era un error) y esta startup operaba una comunidad grande y creciente en Facebook donde se compartían recetas y habia ya marcas que patrocinaban.

Creo, si mal no recuerdo, que nunca preguntamos que otros negocios había en la holding. No escribo estoporque hubiera conflictos entre marcas (que podría haber sido el caso, pero no me pareció jamás y nos hubieran dicho estoy seguro), sino por los tiempos de dedicación y compromisos de los equipos. Pero sobre esto profundizaré luego…

Equipo: sin dudas dos cracks. Uno de ellos, el líder, era chef y al tiempo una persona muy buena en producto y su socio un networker y growth hacker. Sin dudas por eso tenían esa comunidad que se veía tan potente. Con el tiempo solo el primero de ellos quedó full time en CocinaMejor por costos. Fuera de ellos nunca conocimos mucho de la estructura operativa.

Estrategia: acá creo que la embarramos nosotros ya que fue el fondo y su comité quien no creyó que hubiera valor en un medio, y más cuando ese medio estaba sobre la plataforma de otro (Facebook). Por ello, y viendo un benchmark de recetas y cursos que se llamaba KiwiLimón de México (que parece que sigue operando) decidimos ir por una plataforma propia en modelo freemium donde pudieras ver recetas sencillas gratis y anotarte a cursos gratis y pagos. La verdad es que la calidad del contenido que logramos era excelente y por ello muy costosa, además ibamos de un curso a otros probando tácticas y finalmente invitando a influenciadores a ser parte de la oferta, como era el caso de Tulio, de Tulio Recomienda (aún no tenía sus Pizza Master y demás). Su curso ( de asados si mal no recuerdo) fue un fracaso y otros que lanzamos tenían pocas ventas para el costo y esfuerzo de hacerlos. Y para colmo Tasty y YouTube llenaron el mercado de oferta…

Lección aprendida # 1de esta etapa: que a la gente le guste ver recetas gratis en tu web o tu redes no quiere decir que te vaya a comprar un curso.

Lección aprendida # 2 de esta etapa: que un influencer tenga muchos seguidores no quiere decir que le vayan a comprar algo directo.

Claramente todos problemas que se resuelven aplicando Jobs-to-be-Done a tiempo, pero nadie puso ese tipo de análisis sobre la mesa y sin dudas las conjeturas del modelo de educación sonaban muy atractivas.

El final: la verdad es que no hubo mucho espacio a pivot. Se iba acabando la plata y salimos con un programa que sí fue respuesta a una necesidad y era preparar a los egresados de escuelas gastronómicas en temas prácticos que no se enseñan en las mismas y que los restaurants quieren tener desde el minuto 1 resueltos al contratarlos. Pero la suerte estaba echada, uno de ellos ya no estaba en el equipo por costos y ahí viene el tema de la holding y los temas complicados: ya estaban desde ahí trabajando en nuevos proyectos que se veían más interesantes y los socios inversores originales no querían meterle más plata y tiempo a CocinaMejor. Llegamos a un acuerdo por el que si ellos vendían el contenido o hacían algo con la marca en los siguientes años nos daban nuestra parte correspondiente y han cumplido en avisarnos de negociaciones , pero nada concreto salió de ahi por lo que fue write off completo.

Supimos luego que uno de ellos finalmente tuvo problemas de salud y salió de la holding y el otro sabemos que está liderando una startup de HR.

Lecciones y conclusiones finales de CocinaMejor:

- No inviertas en spin off salvo que sepas que holding y la nueva startup creada comparten propósito y que sí hay forma de separar equipos y alinear incentivos. Tambien es bueno saber que si la spin-off no funciona, la holding estratégicamente pueda absorber los activos como una opción. E idealmente lo más fácil sería en ese caso inviertir en la holding y tema solucionado!

- El error más importante fue nuestro ya que pusimos nuestra plata en donde no había validaciones (cursos pagos) en lugar de enfocarnos en monetizar la audiencia que ya tenían con marcas en plataforma propia. Los cursos podía ser un experimento, pero nos la jugamos toda ahí sin sustento la verdad.Esta bien que en esa época primaba el método LeanStartup, de prueba y error de conjeturas y eso aplicamos. Pero definitivamente hoy no seguiría ese camino por su riesgo.

El caso BodaPlanes

Breve historia: Bodaplanes nace del intento de una reconocida agencia de marketing digital de lanzar un Startup Builder (modelo al que no le creo nada por lo complejo, escribiré del tema algun día) con base en sus capacidades de mercadeo y desarrollo. Mi socio en Velum conocía al emprendedor fundador de la agencia, que había hecho un gran trabajo posicionando la misma, y eso nos dió mucha confianza por su caso de éxito.

Equipo: el equipo inicial eran un emprendedor que venía de estudiar en USA marketing digital y con buena experiencia previa (muy trabajador y talentoso sin dudas), el fundador y CEO de la agencia (emprendedor y ejecutor), y todo el back de la agencia, que iba desde oficina hasta servicios varios como el contador/financiero, el de pauta online, etc. También teníamos una junta a la que sumamos a un reconocido emprendedor que siempre fue muy proactivo con sus recomendaciones y cuestionamientos.

Acá empiezan las dos primeras lecciones aprendidas:

#1 Lo barato sale caro: el CEO y fundador de la agencia que estaba part-time con un supuesto rol “estratégico” y sueldo, y todos los servicios, terminaron siendo un pesado costo fijo para una startup. Apenas independizamos el tema se pudo dimensionar realmente el costo de la operación y fue clave, en mi opinión, lograr tener independencia.

#2 ¿¿A quién p@t#s se le ocurre que un negocio de organización de bodas puede ser manejado por un equipo de hombres??!!

En el primer punto podemos discutir largo pros y contras, pero si tu equipo de soporte y tu oficina son caras, y quien está part-time tiene una gran responsabilidad por otro lado, no hay forma de que eso sea conveniente ese modelo para la startup, que debe ser lo más lean posible.

En el segundo punto me da vergüenza (ya casi 10 años después) pensar que no fue un deal breaker, más allá de que debajo de los fundadores había un equipo de “wedding experts”.

Estrategia: Lo primero para nosotros fue entender dónde veían la oportunidad y lo que nos mostraron era que había un espacio para competir entre las wedding planners que atendían bodas estrato “6 a 20” y las bodas sin presupuesto, que eran de estrato 3 para abajo. En síntesis: estabamos creando la categoría de “wedding experts” que atendían las bodas estrato 4 y 5 (clase media, media alta) con una combinación de uso de tecnología para mostrar opciones rápidamente (una cotización express) y un modelo de seguimiento hibrido (virtual/presencial) para los detalles. Para ello conseguimos un equipo genial, unas chicas apasionadas por el tema que lo daban todo y con la propuesta de valor realizamos una muy buena cantidad de bodas.

El problema? Costo de adquisicion alto, los clientes igual pedían mucho espacio presencial de reuniones de avance, nuestra oficina era la agencia y no estaba adaptada a un espacio para vender bodas, la plataforma no era tan relevante ni estaba funcionando bien (y se había comido mucho $$$) y nos sobraba el “team masculino” en la ecuación de valor comprado por las parejas.

Algo muy bueno fue que, sin seguir la aplicación de la teoría de Jobs-to-be-Done a rajatabla, pudimos hablar con varios de nuestros nuestros clientes y descubrimos insights y patrones geniales como ser:

• Sí atendíamos bodas de estrato 20, pero no por ser la gente de más recursos gastaba más.
• Por otro lado habia familias clase media (y menos) que organizaban bodas muy costosas con nosotros y hasta incluso se endeudaban para ello.
• Finalmente el tema de que éramos capaces de organizar bodas a distancia y en menos tiempo era un beneficio clave que entregabamos a los clientes y por ello nos elegían muchos. La boda más costosa que recuerdo fue entre un indio que vivía en USA y una caleña que se casaron en Medellín sin conocer la ciudad! Y fueron 160 personas que llegaron del exterio a las que le dimos servicio.

El final: para hacerlo corto, este no era un negocio de tecnología sino de personas y más de la tipología “indie” que una potencial scaleup. Las verdaderas emprendedoras eran las wedding experts, así que primero salió el CEO, luego cortamos los gastos de la agencia, sacamos la oficina a un pequeño espacio en otro lugar (aunque lo que más funcionaba eran citas en los propios salones o cafeterías) y finalmente hicimos presión a los socios iniciales para venderles a la chicas la marca al mejor precio que nos pudieran pagar -y eso es lo que finalmente sucedió-, asumiendo de nuestro lado una pérdida muy importante sobre el monto inicialmente invertido.

Lecciones y conclusiones finales de Bodaplanes:

-No inviertas en spin-offs cuando no ves claro el valor que aporta la holding. Mejor separar al 100% desde el primer momento el proyecto si es viable. Y si hay valor en la holding y están alineados los propósitos entonce mejor invertir en la holding!

-No creas lo que te venden de mercado potencial y tamaño sin validar primero con la lente de análisis correcta (que para mi siempre será la de Jobs-to-be-Done)

-Lo que es bueno negocio para algunos no necesariamente es buen negocio para un VC (Indie vs VCs). En este caso aguantaba inversión de friends & family y ángeles.

- No creas que las agencias de marketing son buenas haciendo software…

Creo que igualmente Bodaplanes, además de haber devuelto aunque sea algo de lo invertido al fondo, me dejó una sensación positiva y siempre recomendé sus servicios . Me alegro de ver que todavía siguen operando tantos años después y espero que les siga yendo excelente porque los clientes estaban felices con ela propuesta de valor y su ejecución!

Foto tomada hoy de la web

Espero que las lecciones aprendidas les sirvan en algo a todos aquellos que estén invirtiendo y emprendiendo y hayan leído este post.

Buena semana a todos!

EM